零售经济受挫，看 K11“爱予力量LOVE POWER”主题活动如何创新破局

2020-04-08 15:04
网络

　　疫情期间，百货商场等实体零售终于不再“端着”。面对“至暗时刻”不断亏损的低迷局面，大部分百货商场被动营业，以疲惫拉动消费为目的寻求破局，但结果未必乐观。而少部分则主动营业，以支援与传递爱的大局观和线上线下联动的市场运营转变，助力品牌赢取新的生机。其中，高端艺术购物中心K11便是后者中的佼佼者。

　　早在抗疫前期，K11集团就成立了总金额为500万元人民币的武汉抗疫专项基金，捐款予武汉协和医院和武汉同济医院，用于购买医疗物资等用途。同时，定向捐助20万只医用口罩（第一批5万只，第二批15万只），支援一线。截至目前，K11创始人郑志刚旗下相关产业捐资抗疫超5000万元！

　　2月中旬，K11品牌发起了“爱予力量LOVE POWER”的主题活动，继续在以公益抗疫为本，通过线上线下联动导流销售。紧接着，K11在内地的四大商场——上海K11、沈阳K11、广州K11以及武汉K11Select积极响应，将主题活动进行的有声有色。下面，小编就这场活动简要分享一些突出亮点。

　　“人文关怀”做基调

　　会员免费视频问诊，温馨关爱在岗员工

　　特殊时期，几大城市的K11商场在“爱予力量LOVE POWER”的活动下，都做了“免费视频看诊”活动，即携手联合医务对K11注册会员进行免费的视频问诊，“专业医生中英双语7x24小时答疑”，将普通市民求医不便、去医院担心交叉感染的诉求放在第一位。这一张主打人文关怀的牌，很好地奠定品牌踏实服务粉丝的调性，有助于品牌的口碑传播。

　　同时，出于保护顾客、员工的健康和工作环境的社会责任，上海K11、沈阳K11、广州K11以及武汉K11Select，除营业时间全方位、地毯式清洁商场整体空间。对于特殊期间的在岗员工，发送口罩食品等关爱物件，并于开工时间为员工准备安心大礼包。小小动作既保证了员工的安全，也有效增强了品牌的凝聚力。

　　“情感营销”为主题

　　不同城市K11，打出各具特色的情感牌

　　四个城市的K11商场将“爱予力量LOVE POWER”主题梳理得有条理、有层次，并结合地方抗疫特点，进行了一场精彩且有参考意义的情感营销。

　　武汉K11 Select：#封城日记#。面对封城，武汉市民的内心备受煎熬。此时，在“爱予力量LOVE POWER”的大主题下，武汉K11 Select的细分活动显得情感十足——征集#封城日记#，用市民作品勾勒爱的轮廓，引发武汉市民的情感共鸣。

　　亮点分析：空间上的禁足，不代表想象力和视野受到限制。当#封城日记#征集活动开启后，武汉K11 Select收到了很多来自艺术家、摄影师的创作。整个活动正面积极，让更多人看到了武汉的乐观和坚定。这一举措，在情感上得到共鸣的同时让K11品牌更具人文关怀。

　　上海K11：#真爱信件#。内容上，“真爱信件传递”并不复杂，通过H5页面对“所爱的TA”写一段话，记录因为疫情而搁置的计划，分享疫情结束后想要一起完成的事和想见的人，并为TA挑选心仪礼物。而上海K11每收到一份信件，便捐一份爱心医用手套（确保最低捐出10万只），助力前线抗疫。

　　亮点分析：时间节点上弥补了今年情人节商场难以进行线下营销的内容缺失；寄语所爱的TA，符合特殊时期每个人的情感共鸣；商场用捐物资用于一线抗疫的形式，为参与用户提供了满满成就感，鼓励了更多人的参与；在公益氛围之下，商场于“为TA挑选礼物”环节，做了相关品牌和单品的推荐，虽是常用营销手段，却讨喜不突兀。

　　广州K11：#口罩艺术家#。简单而言，即是保存主海报，在空白“口罩”上画下你喜欢的图案或文字，并将作品分享至朋友圈，截图后连同个人邮寄信息发送至@广州K11微信公众号，就有机会赢取20枚医用口罩（总计800枚）。

　　亮点分析：全国复工在即，口罩却依旧难求。用爱涂鸦赢取口罩的参与形式，无疑会得到众人响应。这波操作不仅能给广州K11带去更多流量粉丝，也为品牌奠定了坚实的“有爱”基调。所以，永远站在消费者的角度去想问题，才能直击人心。

　　沈阳K11：#将爱传递#。沈阳K11在“爱予力量LOVE POWER”的大主题下发起了“将爱传递”的细分主题，通过朋友圈转发海报并配上有关“爱予力量”的文字，一起将爱传递。每成功参与一次，沈阳K11就向新冠肺炎集中救治中心——沈阳第六人民医院捐助1枚医用口罩，守护一线人员的安全。

　　亮点分析：海报上的文字“下次见面，以好久不见的名义拥抱你”，这则软文在一定程度上引起了参与者在疫情当下的情感认同，以情感人、以情动人，才有更快的转发、传播。而且，始终用心系抗疫一线人员、捐助口罩的公益之举，也激发更多人的参与热情。

　　四所城市的K11商场，四个不同方向不同特点的情感策略，却都成功地以合适的情感营销撬动了流量和热点。恰到好处的情感参与，也提高了K11目标永不的品牌忠诚度。可以预见，未来疫情结束的报复性消费到来时，K11商城将收获颇丰。

　　“创新应变”为核心

　　K11积极拥抱电商新零售

　　除了主打情感策略，在营销模式上，K11品牌积极寻求破局，用多种形式拥抱电商新零售。在“爱予力量LOVE POWER”主题下，各城市K11商场开启“安心外送餐饮”，上线了K11购全国商城，与商场租户合作直播，并在广州K11率先推出了VR逛商场等。

　　公益安全餐——上海K11联合商场内入驻餐饮品牌进行“公益安全餐”活动（同样每卖一份捐出1元用于购买医疗物品），而运用小程序无接触叫外卖的做法，也能体现商场的的快速应变能力和技术开发能力；广州K11最为关注复工之后市民怎么吃的问题，迅速作出“无接触外卖”，将食物设置了安心卡，让市民在非常时期能吃得安心；沈阳K11则联动商场内商户为周边居民提供足不出户的便捷网上下单和上门零接触配送等贴心服务。

　　亮点分析：非常时期衍生出很多销售场景，其中“无接触外卖”最为流行。K11联动商场内餐饮品牌快速反应，让复工饮食无需担心，进一步提升白领等办公人群对品牌的好感度，也带动了餐饮相关销售。

　　全员直播——不能出门并不代表没有购买力，所以K11将重点放在满足全国人民的在线购买欲望。从柴米油盐到面膜彩妆，几乎全部商户都在进行线上直播，且部分活动力度颇大，直接刺激消费增长。目前，K11商场与租户创下了疫情期间难得的高业绩。所以，零售业需要积极应对疫情造成的损失，转机总会出现。

　　亮点分析：还记得林清轩老板带头直播，将业绩暴跌90%扭转为逆势上扬45%的故事吗？这场防疫战，就是零售业停下脚步重新思考的阶段，电商新零售对于实体经济的恢复和加速发展，尤为可见。所以K11品牌也调整方向，用云逛街的互联网方式，带动存量市场运营的转变。无疑，今后这也是必然趋势。

　　VR购物——以广州K11为例，其在疫情期间将整个商场搬到了“云”上，开启新潮的VR购物，让客户的购买体验变得清晰又便捷。操作上，只需点击广州K11微信公众号里的VR小程序，即能用手机看到商场内所有的实物，还有品牌导航可快速切换至店内，从商品陈列到产品细节，画面高清，逛街无阻。如果看中某款物件，VR页面内还有该品牌店员的微信，可添加微信详细了解物品详情。总体而言，整个操作非常便利，体验感很好。

　　亮点分析：VR购物未来是否成为能替代商场的沉浸式购物体验，这里不做分析。但可以肯定的是，有了VR购物，足不出户也能逛遍商场。而且在非常时期，是十分便捷、必要的购物方式。从技术上而言，VR购物的实现并不容易，需要涉足的领域也很宽广。能将这一购物方式快速上线，也体现了K11品牌对尖端技术和潮流模式的敏锐度。

　　以上，便是K11品牌 “爱予力量LOVE POWER”主题活动的简要分析。从整个活动来看，可以得出几个有效结论：一是疫情加速“新零售”时代的到来，网络电商和实体商业再也无需互怼；二是情感营销（人文关怀）在任何情况下都是管用的，即使不能短期达到增加销售的目的，也能长远提升品牌口碑和影响力；三是稳健的风控体系、独特的零售策略和深厚的企业文化，几者交织的根基才更牢靠。

　　此外，小编也收到关于K11品牌的一则最新消息——在新冠肺炎全球蔓延、全球口罩严重短缺的当下，K11品牌创始人、新世界发展执行副主席郑志刚先生近日宣布，将透过集团慈善基金在港设立两条生产线，日产二十万个外科口罩，免费派发给香港市民。同时，集团正与香港创科公司联手研发“钻石纳米高抗菌口罩”，为长远捍卫国家人民以至全球的公共卫生出一份力。