顾家家居三大产品同时「种草」，看小红书商业化如何助其找到增长空间

2023-09-18 17:20
网络

　　顾家家居是一家创立于1982年的综合类家居品牌。和很多综合类家居品牌一样，顾家家居旗下有海量的品类和产品。“如何选中在小红书有增长空间的「种草单品」，并且带来实际交易增长？”——是顾家家居需要解决的营销课题。

　　这个课题，实际上涉及三个难点：

　　•选品难-家居品牌旗下产品多元，如何摸准消费者心理，选中「核心单品」去做营销预算投入，高效打造爆品？

　　•营销难-家居产品客单价高、用户购买频次低，且目标营销人群往往类似，综合类家居品牌如何帮多个产品、尤其是同品类产品，分别找到营销增长路径，而不是互相挤压市场份额？

　　•度量难-家居产品多为大宗消费品，交易链条涉及环节多、决策时间长，如何度量「种草」与「销量」之间的转化效果？

　　为此，顾家家居与小红书携手，探索出一条适用于综合类家居品牌的「种草+转化」路径：结合站内趋势，在三个细分场景&人群中筛选出三款核心单品，分别通过三个小红书「人群反漏斗模型」，将三个单品分别从「核心用户」、「兴趣人群」层层渗透至有「潜在需求的泛人群」。

　　数据显示，种草期间，顾家家居品牌和产品在小红书站内的搜索量上涨迅猛，三款单品的搜索热度环比增速平均超5800%。三款单品在小红书的种草，为顾家家居带来了1247万的全店成交GMV。

　　01｜「种草」成功的第一步如何选对产品？

　　综合类家居品牌旗下，通常拥有海量的细分品类及产品，有限的预算，花在哪一款产品上，更有可能「种草」成功，并带动整个品牌声量飞升？

　　顾家家居在小红书「种草」前，真正做到了市场和消费者需求的深度洞察：选品前，先弄清楚市场正在流行什么？用户需要什么？顾家家居品牌现有产品中，最具有用户心智的「核心单品」到底是什么？

　　品牌通过小红书数据发现，沙发、床是小红书用户需求度最高的家居品类，而且沙发是顾家的强势品类：过去365天，用户搜索「沙发」的品牌排名中，顾家家居位列沙发品类TOP1。

　　圈定了主打品类「沙发」，顾家家居再结合小红书站内流行的家装趋势，找到了大热的「奶油风」「极简风」的细分场景需求，还发现了一类对「沙发」品类有特殊需求的人群-养宠人群，他们的爱宠猫咪是远近闻名的“抓破沙发大王”。「养宠人群」需要一款能作为“防猫抓神器”的沙发产品。

　　在充分了解站内趋势、用户需求、自身优势品类的基础上，顾家家居「锚定」沙发品类，选择奶油风的代表单品「小喵兽沙发」、极简风代表单品「无界沙发」及“防猫抓”的「大橘沙发」，作为本次品牌“种草”的「核心单品」。

　　02｜三个产品同时「种草」如何实现三连胜？

　　顾家家居选好了要「种草」的「核心单品」，还要解决一个棘手的难题，要知道过往成功的「种草」经验，往往是一次只「种」一个「核心单品」，而顾家家居这次却要挑战：同时「种草」三款同品类沙发单品，且每个产品都要「种草」成功。

　　怎么破局？顾家家居的思路是，基于不同单品的细分场景和人群需求，通过「人群反漏斗模型」逐个精准击破！

　　每个「核心单品」的人群破圈策略，都是从「漏斗尖儿」的核心人群层层渗透到兴趣人群、泛人群，但如何找到不同单品差异化的人群圈层，三款单品的破圈战术却不尽相同。

　　小喵沙发

　　顺应小红书站内「奶油风」趋势，结合产品“奶油风”的家居颜值特色，将产品种草至「奶油风人群」、「家居人群」，同时借人群画像分析，关注「功能沙发」的人群，最偏好「母婴相关内容」，所以将「精致宝妈人群」锁定为这款单品的泛人群进行触达。

　　无届沙发

　　无界沙发作为经典款真皮沙发，顺应小红书站内「极简风」趋势，结合此类用户想要营造「高级感的家」的内在需求，与博主合作打造了一系列关于「极简风」家场景的种草笔记。以关注产品功能的「真皮沙发人群」、「家居人群」作为核心人群。通过小红书趋势洞察，以「极简风人群」作为兴趣人群进行破圈，再经由「极简风人群」画像分析，从兴趣人群拓展至泛人群「精致中产人群」。

　　大橘沙发

　　结合养宠人群「家有萌宠」的家居场景，以及想要一款「不怕被猫抓的沙发」需求，与博主一起打造满足对应需求的产品种草笔记。在投放策略上，以关注「布艺沙发人群」、「家居人群」为核心人群，再借助趋势洞察，触达「养宠人群」。在人群破圈过程中，通过对「防猫抓需求」人群画像分析，发现“一人食”是该人群的高浏览内容，而「一人食」内容对应的「独居人群」的家居心智，尚未被其它品牌抢占，因此将「独居人群」锁定为这款单品的泛人群触达。