打破年轻化的“供需矛盾”，报喜鸟做对了这三步

　　这些年，服装行业过得很纠结。

　　三谷宏治曾在《商业模式全史》指出，服装行业比汽车等行业更具风险。因为它有一个根本性矛盾——“速度不对称”。

　　在供给端，服装行业的供给链要长于其他行业、各个环节比较分散，只有大批量、达到一定规模，才能把单位成本做下来，但代价就是服装的上新速度慢。而需求端，消费者特别是年轻消费者对于服装的喜好却是日新月异，远远快于行业内部的迭代速度。

　　对于一些资深服装品牌来说，这个矛盾近年来更明显，他们手中的一大批高消费群体随着年龄的增长退出核心客群，新进入的年轻客群对老品牌又不买账。

　　面对着这种供需差，有实力的资深品牌，是时候考虑攻占年轻人的衣柜了。

　　专注于西服的知名男装品牌报喜鸟，也是在此时进入了年轻消费者的视线，打破了大家的刻板印象。

　　在很多人的认知里，报喜鸟可能还是一个偏成熟的品牌。

　　然而，现在的报喜鸟，是这样的：

　　还有这样的：

　　对于自家品牌年轻化转型的态度，报喜鸟创始人吴志泽曾对外放出狠话，“转型，没有什么飞跃，都是水到渠成。”

　　应该如何拆解吴志泽说的“水到渠成”，报喜鸟又是如何成为服装年轻化样板的？我们准备从年轻人的需求出发，深刻剖析报喜鸟年轻化的成功之路。

　　第一步：用年轻人喜欢的方式沟通

　　报喜鸟转变的第一步，就是深入年轻人进行“心灵沟通”，年轻人喜欢什么、我们就供给什么。

　　既然年轻人喜欢高颜值，那么从产品到品牌形象乃至线下门店，颜值都得向年轻人喜欢的美学设计去靠拢。为此，报喜鸟与形象设计团队通过年轻人的审美偏好，例如在第十代店铺形象设计中，大胆采用了灰色为主基调，木纹与不锈钢材质相结合，重新调整灯光色度，整个店铺形象体现简约、开放、时尚，让店铺从众多沉闷的传统商务品牌中脱颖而出。这种走“清新不油腻”风格的门店，哪怕你不买衣服，进去转一转，也能get到目前年轻男装的时尚潮流啊。

　　其实报喜鸟在年轻化升级的初始阶段，就遇到疫情突发影响，但这并不影响它升级的决心和脚步，2020年报喜鸟高调宣布——启用年轻一代的优秀演员张若昀作为品牌代言人。

　　在张若昀主演的爆款剧电视剧《法医秦明》中，秦明总是不分场合的一身西服，有观众说虽然是法医剧但是张若昀的西服毫无违和感，哪怕在泥滩上，张若昀穿着西服站上去都像是秀场。

　　其实让大家成为“西服控”的原因，是张若昀的西服不古板又活泼，而且是能穿出中国男人含蓄、谦虚的那种feel，这与报喜鸟想要转型的方向不谋而合。

　　后来，还有肖战、庞博等年轻人喜欢的明星，时不时地上身报喜鸟的西服，私服穿搭中也能看到报喜鸟的身影，这些时尚icon都给出了风向标，年轻人们想看不到都不行啊。

　　另外在“种草”方面，报喜鸟也全面使用B站、小红书、抖音、微博等方式把握年轻人的心智，用他们听得懂的话语来传播。现在翻开小红书，报喜鸟已经成为了年轻人备婚的首选；在抖音上，教大家穿搭的博主衣柜里也经常会出现几件报喜鸟，把穿搭从“中介气质”直接升级到“雅痞绅士”……

　　可见在“品牌年轻化”这个大命题下，谁能最先以年轻人更喜欢的方式，解决年轻人的需求，创造他们的愉悦感，谁就会成为所在领域最贴近年轻人需求的那家公司，进而也会成为行业“年轻化”最有标杆价值的公司之一。

　　第二部：产品年轻化，在核心四大维度上全面升级

　　这几年，年轻消费者们也越来越不好满足了，因为他们既追求潮流，又追求质量，对服装品类的要求并不低。很多年轻人都意识到，快时尚的“快”，牺牲的可是服装的质量，很多品牌正是错将流量视为潮流，无法把握最新趋势，很快就被年轻人们抛弃了。

　　报喜鸟年轻化的第一步，更新品牌形象、用年轻人喜欢的方式沟通，是用外在形式来吸引年轻人，第二步的“产品年轻化”，才是报喜鸟敢于大力推进新战略的真正底气。

　　许多年轻人拒绝西服的原因无外乎觉得自己没有模特身材、穿不出来那个范儿；还有西服穿起来需要“端着”、不够舒适。

　　所以报喜鸟提出“西服做全做宽，休闲做准做精”，为中国的年轻人定义可以综合解决会议、商旅、休闲等多场景自由切换，兼具舒适、易搭配、易打理等多功能的西服。

　　例如针对年轻客群认为传统西服商务感重、年代感重的问题，报喜鸟2019年率先在品类中细分推出契合年轻人审美的“轻”正装系列。而不久前，针对生活工作处于快节奏的年轻商务人士，报喜鸟又打造出更时尚、更舒适、更具有科技感的全新运动西服系列。

　　在“轻”正装、运动西服这些新产品线的背后，是报喜鸟设计、工艺、面料和版型四大维度全面支持和升级。

　　以运动西服为例，依托着报喜鸟100余项工艺专利、40多年的西服技术积累以及数亿条量体数据，该品类又一次刷新了我们对西服这一品类的认知。

　　在工艺、设计、版型上，运动西服通过轻量零压、无肩无里无衬等工艺“消灭”了束缚感，报喜鸟凭借手中男士体型数据库的优势，通过插肩结构、肩线后移、肩宽调增2-4mm、微收腰、符合运动规律的分割线等细节升级，确保身材包容性更强。

　　相较传统西服，报喜鸟运动西服取而代之的是随性、舒适的自由和品质感，实现了上班穿、开会穿、逛街穿，乃至蹦迪都能穿，一件衣服可以搞定多场景的需求。

　　为了实现多场景穿着的更舒适，在面料上，报喜鸟携手东华大学（东华大学的纺织类学科多年来在国内高校中稳居第一），通过“西服创新研究与实践”项目共同推进西服科技研发、产业化应用。同时，也与面料产业链中的头部企业研发战略合作，持续为运动西服提供体感更舒适、功能更强的产品。

　　所以消费者到手的运动西服，采用了空气层面料、CASHTECH面料、3D羽绒面料、石墨烯面料等等，不仅具备柔软、强力、抗皱等特性。“无须打理，抖抖即平”也解决了西服熨烫的烦恼，适合“懒人”；而且不同面料中还增加了透气、防污、防水、凉感或保暖等性能，一年四季，运动西服都能带来良好的穿着体验。

　　看到了上述转变后，上海一券商的消费行业分析师对互联网指北表示，报喜鸟的年轻化升级，在供给端意味着，行业中已经有企业在解决中国年轻人的正装问题上，做得掷地有声、步步扎实，一针一线一块布都在认真对待；在消费端则意味着，报喜鸟完成了一场针对多场合、功能型西服的巨大革新，推高了自身和行业的天花板。

　　第三步：渠道年轻化

　　为了把年轻化的心智持续作用于消费者，报喜鸟的渠道策略也在向年轻人喜欢的方向上持续推进。

　　2023年2月，报喜鸟启用了庞博为第一任运动西服体验官，在3月份的会员日, 报喜鸟的董事长吴志泽和庞博开启了一场共同直播。有网友表示，在庞博身上，报喜鸟年轻化这种“不被定义”的特征就非常明显。

　　理工直男和程序员，本来是庞博身上刻板的标签，但庞博在舞台上、舞台下都是鲜亮、年轻的，喜欢无拘束的衣着穿搭，能把无趣的生活过成段子。报喜鸟也是一样，我们不否认消费者给它身上打过“老牌子”的标签，但从张若昀等明星的潮流引领、从庞博身上中展现出的轻松形象，都能帮助报喜鸟吸引更多潜在年轻消费者。特别是还有直播中董事长的卖力宣传，也更能看到一个品牌年轻化的决心。

　　毕竟，想要靠近年轻人，真诚才是必杀技。

　　针对于西服品类，特别是“不被定义的西服”则更需要体验的特性，报喜鸟选择在更易接受新潮流的核心城市，大力推进购物中心、时尚百货、精品百货的进驻。另据了解，报喜鸟还在全面升级“大店”，其中包含了更多的场景展示、定制体验、会员服务等功能，更符合年轻人的审美和消费习惯。

　　基于这些操作，报喜鸟消费者光谱扩张不仅只体现在年龄层面的变化，更体现在对不同报喜鸟品类的青睐程度上。特别是年轻消费者来来去去，还能带来非西服品牌消费的第二增长曲线。

　　消费者的购买力，是最直接的例证。从报喜鸟近期的品牌会员消费统计数据来看，30岁以下的会员消费人数占比从20年的10%增加到22年的31%，提高了21个百分点。30-40岁的会员消费人数占比从20年31%增加到40%，提高了9个百分点。

　　而在近三年的财报和23年的一季报中，报喜鸟的表现也可圈可点；2020-2022年三年财报中，在服装行业因疫情整体下行的情况下，报喜鸟的营业收入三年复合增长10%，利润三年复合增长30%；23年一季报则更是亮眼，收入同比增长11%，三年复合增长25%；利润同比增长25%；三年复合增长57%。“不会撒谎”的数字，说明报喜鸟已经成为传统品牌年轻化、时尚化成功转型的又一标杆。

　　写在最后

　　服装产品，对年轻一代的精神面貌有着很大影响。三十年前，笔挺的港台西服剧让当年的消费者们有了“办正事穿西服”的认知；三十多年后，适合这一代年轻人的西服、正装，也背负了积极向上、充满活力、无畏挑战、去达成人生目标的“精神风貌”。

　　而为了年轻的消费者们都能买得起好西服、好正装，穿出“风华正茂”，报喜鸟一直在用自己的核心优势为年轻人打造舒适的产品。而且报喜鸟的年轻化战略，也不只是想告诉世界我很年轻、我正在变得年轻，或者我想吸引年轻人。

　　他是在告诉世界，我一直很年轻，还可以去创造、去颠覆、去创造品牌新的机遇。特别是在丰厚的消费者数据积累、高科技智能化的生产模式下，一切年轻化的转变，都是董事长吴志泽所描述的那样“水到渠成”。