居然之家数字化转型开花结果，天网+地网组合拳构筑行业护城河

过去一年,国内外经济环境的复杂性,给家居行业带来了极大的挑战。而不利的经营环境,愈加考验企业的抗压力和应变力。

作为中国家居流通行业的龙头,居然之家(000785.SZ)积极调整经营策略,主抓核心区域线下门店的经营与拓展,在2022年更多的将重心迁移到了线上,以弥补线下门店受上游地产及疫情冲击带来的损失。

4月28日披露的财报显示,2022年居然之家完成销售额(GMV)1053.2亿元,同比增长1.24%,其中基于线上销售渠道的销售额(GMV)超300亿元。上线“洞窝”的门店,在停业期间销售额(GMV)达到了平时线下开业时的30%-35%。

自身寻求新路径突围的同时,居然之家向外采取的轻资产连锁拓展模式,更是让其能够在逆势之中获得更多业绩支撑。数据显示,2022年居然之家智能家居服务平台居然智能实现销售27.9亿元,同比增长56%,年内新开门店55家,完成年初目标的137.5%。

得益于智能家居服务平台,居然之家销售额逆势增长。当然,整体弱势环境对家居消费带来的影响不能忽视,过去一年,居然之家的线下门店的开拓节奏受到了波及,2022年共签约24家门店,开业21家门店,截至2022年底,在营门店428家。

值得关注的是,为了和商户一起度过难关,居然之家不仅减免租金,还加大费用投入帮助消化库存产品。线上盈利与线下加投两相中和之下,2022年居然之家实现营业收入129.81亿元,同比减少0.69%;实现净利润17.21亿元,同比下降27.64%。

稳固家居主业基本盘,拓展第二增长曲线

随着消费需求的变化与升级,居然之家所提供的服务也在迭代进化,不过,万变不离其宗,围绕家居主业的这条经营思路一直没有变。

六大产品分类中,2022年,租赁及其管理业务依然扛起了居然之家营收的半壁江山,贡献营收约72.37亿元,占比为55.75%;商品销售的营收增长迅猛,2022年比2021年多出5个多亿,营收比重从28.16%提升至32.49%。

增加与入驻品牌黏性的同时,居然之家也在有条不紊地进行战略布局。2022年居然之家门店开拓节奏受到影响,但整体仍按照全国战略规划的方向在进行。守住核心区域,加速渠道下沉,数据显示,截至2022年12 月31日,居然之家在国内29个省区市经营了428个家居卖场,包含91个直营卖场及337个加盟卖场。

从卖场分布的区域来看,华北、华中仍是创收主力,相比于2021年浮动不大,反观西北、华南两个地区,尽管贡献收入与2021年相近,不过单位面积经营收入增长率大幅提升,增长幅度均超过20%,能够看出居然之家对家居卖场的管控颇有成效,提质增效很明显。巩固好核心区域的同时,居然之家积极挖掘县域级市场的增长空间,在2022年,新开门店中14家位于三线及以下城市。

依托多年深耕家居行业的经验,以及家居卖场与消费者紧密关联的天然优势,居然之家推行大家居与大消费相融合的理念,近两年,加快购物中心的升级发展,推进家居主业和生活业态的深度融合。截至2022年底,居然之家在湖北省武汉、荆州、黄石、黄冈、十堰、咸宁、孝感、荆门等主要城市的核心商圈经营6家现代百货店、2家购物中心、142家各类超市。

年报中特别提到2021年12月中下旬开业的长春·世界里的经营状况,招商率达95%,日客流量高峰达到4.2万人,实现销售(GMV)3.8亿元。这些数字说明居然之家第二增长曲线正释放出强大的生命力,这也为其后续业绩增长提供了有力的保障。

提升流量转化率,销售额突破千亿元

极度注重体验感的家居消费,对线下实体店的依赖度很高,使得线上消费一直以来在家居行业推行得比较缓慢,但这场突如其来的疫情让消费者主动或被迫推入“全民线上消费”时代,这也给居然之家推行线上营销提供了契机。

借着这股消费风向,居然之家线上业务在不利的经营环境中取得了可观的成绩。财报显示,2022年居然之家同城站业务覆盖137座城市,实现日均访客22.9万人,同比增加19%;线上获客167万人,同比增加120%;商品成交75.7亿元,完成目标率116%。不仅如此,居然之家为了与商户一起度过难关,减免租金、给出租金优惠政策的同时,更是积极策划多场营销活动拉动销售额上升。2022年居然之家联合75家品牌成立了家居数字化营销联盟,与66个品牌工厂开展了152场超级品牌日全国联合营销活动和52场区域落地活动,参加活动的品牌实现销售同比增长12%。

流量运营效果的凸显,得益于对消费需求的精准把握。居然之家凭借其庞大的数据库对消费者进行画像,剖析消费需求从而锁定目标客户,用原创营销IP、直播等方式再将流量进行转化。从年报披露的数据可以看到,居然之家流量转化率很高,并且其中很大一部分已经进入到其私域流量池中。数据显示,2022年居然之家企业微信私域获客297.9万人,目标完成率115%。

除了构建私域流量平台外,居然之家也在加大推进与腾讯、字节、百度等公域流量平台的战略合作,年报中提到,全集团430位总经理在各大公域平台发布短视频9.6万条,积累粉丝952.8万,开展直播4 万场,直播获客49.1 万人。

“以流量运营为核心抢销售”居然之家在2022年经营思路中有这么一条,战略重心适时调整,使得其在弱势环境中整体销售额稳中有升。2022年居然之家完成销售额(GMV)1053.2亿元,同比增长1.24%,销售增长主要来源于智能家居服务平台,过去一年,智能家居服务平台居然智能实现销售27.9亿元,同比增长56%。

数字化转型开花结果,“两张网”构筑护城河

提到居然之家就不能不提数字化,数字化已经深度融入到居然之家的血液之中。2022年居然之家持续加码数字化转型,并取得了突破性成果。

过去一年,居然之家加大对数字化产业服务平台“洞窝”的研发投入,3669万研发费用的投入重点向其倾斜,而其投入回报率也超出预期。财报显示,截至2022年底,“洞窝”累计实现平台交易357亿元,累计注册用户达到1294万人,上线342个卖场,5.1万个商户以及114万件去重商品,其中外部的卖场及商户在平台上的占比均超过35%。

在2022年线下门店经营受客观因素影响被中断时,“洞窝”借用数字化的力量填补了由此造成的空白期,在门店停业期间依旧能够全方位对商户进行赋能并促进交易。财报中提到,上线“洞窝”的门店,在停业期间销售额(GMV)达到了平时线下开业时的30%-35%。

数字化时代下,线上线下相结合的S2B2C数字化产业互联网平台模式已经成为了共识,居然之家先行一步,加快推进数字化转型,既解决了线上引流获客,又加固了线下体验与交付,在构建家居消费完整闭环的过程中,将设计、施工、材料和家具销售、物流配送、到家服务等自营线性服务做精做透。

2022年“洞窝”实现逆势发展,围绕内容平台打造的“中心仓+前置仓+到家服务”的物流交付网也在强势发力。居然智慧物流服务平台“洞车”利用数字化对工厂和商户进行高效赋能,实现行业上下游的互通互联。截至2022年12月31日,“洞车”的示范项目天津宝坻智慧物流园实现签约合作品牌150多个,入园品牌近120个;全年完成业务超6万单,园区存货约70万件,货位使用率超85%。

“公司在行业数字化转型方面的优势在逐步扩大”“未来仍会持续推进数字化转型”年报中谈及未来发展规划,居然之家如是说道。而居然之家也具备这样的底气。截至2022年底,居然之家募集资金余额还有约18.88亿元,手握现金46.18亿元。