各品牌霸屏分众掀起宣传大战，如何打好春节营销这张牌？

2022-01-11 12:07
网络

　　今年的春节营销大战和过往略有不同，线上厮杀狼烟未起，线下的争夺却热闹非凡。

　　从年底开始，各大品牌就在分众这一关键战场鸣枪开战，从春节送礼、福气中国年等方向展开激烈竞争，努力赢得主流大众的春节首选，线下流量也因此成为了春节期间品牌争夺的新焦点。

　　玩好场景营销：春节送礼必不可少

　　作为一年中最重要的节日，走亲访友和送礼往来是春节的核心消费场景，也是品牌最契合的营销切入点。因此，大部分品牌都会特意推出新年礼盒，结合送礼场景刺激消费者购买。

　　曾经凭借1小时电梯“神广告”爆火出圈的小罐茶，年底携手“新年福气礼盒”再次刷屏梯媒。只是这一次，小罐茶一改过往的“安静风格”，以一首广告神曲唱响消费者每天必经的电梯口，吸引主流人群对“福气年、小罐茶”的关注，高调打响了茶行业的年末营销大战。

　　三只松鼠则抓住了“过年流行送坚果”的新趋势，打出“送坚果就送三只松鼠，高端又健康、送礼新选择”的品牌口号，和过去的“回家带箱三只松鼠”打法异曲同工。

　　在过往送礼场景中并不常见的飞利浦今年也加大了营销攻势，特意推出了蜂巢须刀新年礼盒，携手代言人李现刷屏分众，为消费者提供了一个春节送礼的创意新选择。

　　新春佳节，自然也少不了孩子们的礼物。近两年势头正猛、市占率持续提升的妙可蓝多，今年也推出了新春礼盒，以“过节送礼，送妙可蓝多”的品牌口号进行消费提醒。而对于大众消费者来说，过年送更健康的奶酪给孩子们，也逐渐成为一种新的流行趋势。

　　玩转“好彩头”：迎接“福气中国年”

　　除了推出新年礼盒、玩转场景营销外，很多品牌选择以吉祥、福气等好彩头作为切入点。毕竟，这两年在疫情和大环境的笼罩之下，人们都热切期盼能迎来一个“福气年”。

　　比如农夫山泉就携手跳水世界冠军谢思埸，游泳世界冠军杨浚瑄、辛鑫、张雨霏等运动员刷屏分众，通过“好水旺财，虎年吉祥”的广告语，将国人最期盼的两个愿望直接表达出来，对大众心理的“拿捏”可谓是极其准确。

　　同样打法的还有国民饮料健力宝，邀请运动员中的“顶流明星”苏炳添祝福消费者“招财进宝、幸福连连、一起添宝运”，这一串吉祥话出来，很难不让人对品牌心生好感。

　　在春节中必不可少的白酒品牌今年也战况激烈，汾酒、摘要酒、珍酒等纷纷霸屏宣传，争做春节礼单的NO.1。国窖1573更是直接将“格局打开”，在广告中表示要“举杯东方、世界共享”，共同品味中国年、品味万象新生，品牌格调瞬间拉满。

　　无论是“人头马一开，好事自然来”的典型成功案例，还是品牌们借助迎新年的关键时刻宣传“福气中国年”，其实都是抓住大众情绪进行的“心理营销”。毕竟，谁能号准主流脉搏、打动消费者，谁就能在春节这个重要的营销大战中成为赢家。

　　线下场景成为春节营销的核心战场

　　对比近几年的春节营销会发现，从前品牌们疯狂屏线上进行预热营销的盛况不再，与往年相比，今年线下梯媒的“年味儿”似乎更浓一些，这其实与流量红利的消失有很大关系。

　　根据《QuestMobile2021 全景生态流量半年洞察报告》研究显示，中国的移动互联网用户规模已达11.6亿，2021年5月增速首次出现负增长，MAU同比下降0.1%，流量红利枯竭态势明显。各大品牌不得不“另谋出路”，寻找新的增长方案。而纵观当下消费市场，基于场景营销和本地生活的线下场景是品牌增量的唯一可能。在这样的背景下，分众这个线下核心入口和主要传播阵地日益成为品牌眼中的“香饽饽”。

　　更重要的是，凭借高频触达和覆盖4亿城市新中产等核心优势，分众成功通过了近两年新消费市场的“震荡考验”，成为当下引爆主流的稀缺媒介和生活服务消费中核心的“场景触发按钮”。

　　与其他节点不同，在春节期间，人们的行为场景和社交场景相对集中固定，因此线下是更核心、更重要的营销场景，这也是品牌最近选择扎堆梯媒的原因之一。

　　除此之外，影院也是春节期间另一个核心的线下场景。据国家电影专资办统计，2022年元旦档三天小长假期间，内地电影市场票房达10.19亿元，位居影史同档期第三高。春节档的蓄力，为线下影院广告的复苏增长提供了土壤，影院广告也将在春节期间为品牌带来一波巨大的线下流量红利。去年冰泉牙膏在春节档期间，凭借院线广告获得了60%以上的销售高增长，便是一个典型案例。